ROX, het staat voor Return on Experience, is de ROI op het gebied van Customer Experience (Ook wel CX of klantervaring). Dus: hoe stel je vast wat de return on investment (ROI) is van jouw investering in klantervaring?
Klantervaring is namelijk geen modedingetje, maar ‘serious business’. Je moet investeren in een goede klantervaring, daar kun je domweg niet omheen. Meten of je investeringen ook effect hebben doe je met de ROX, een creatie PricewaterhouseCoopers (PwC). Return on eXperience (ROX) draait om de ervaringen die je klanten hebben als ze met jou in contact komen en over de meetbare impact hiervan op de bedrijfsresultaten. Het gaat dan over de klantervaring, en over de invloed van medewerkers hierop.
Return on Experience, waar komt die ineens vandaan?
Een positieve klantervaring is steeds belangrijker geworden in de afgelopen jaren. Mensen zijn kritischer en verwachten meer. Ze willen oprechte aandacht en gerichte service. Voor jou als dienstverlener dus verstandig om daarin te investeren.
PwC voert jaarlijks een Global Consumer Insights Survey uit. Uit het onderzoek van 2019 concludeerden ze dat er bij het bepalen van ROI’s, behoefte is aan een meeteenheid waarmee je het effect van de investering in die klantervaring kunt meten. Zij riepen daarom de ROX in het leven, de Return on Experience. Zo weet je wat alle investeringen die te linken zijn aan CX, uiteindelijk opgeleverd hebben en wat je daarin eventueel kunt verbeteren.
Het gaat erom ‘holistisch’ naar een onderneming te kijken, oftewel: niet naar de afzonderlijke processen, maar naar de volledige keten als geheel. Want je website kan nog zo gelikt zijn en je dienst van topkwaliteit, als de levering mislukt krijg je minpunten. En dus is er een meeteenheid nodig die kijkt naar de totale ervaring, de Return on Experience. Om de ‘good old’ ROI te meten, kijk je vaak alleen naar de financiële componenten. Daardoor mis je een hoop andere nuttige informatie. En kijk niet alleen binnen je eigen bubbel, maar let ook goed op wat er in de wereld gebeurt. Succesvolle bedrijven kijken om zich heen.
Wat houdt ROX in?
Met ROI (Return on Investment) meet je het financiële rendement op een investering. Oftewel; hoeveel geld investeer je en hoeveel geld krijg je daarvoor terug binnen een bepaalde tijd. ROX gaat een stapje verder. Het checkt het hele bedrijf om correlaties te vinden die invloed hebben op de klantervaring én werknemerservaring. Daaruit is op te maken welke acties een positief effect kunnen hebben op het bedrijfsresultaat. Het gaat om de wisselwerking tussen de ervaringen van de klanten en medewerkers als ze contact hebben met je bedrijf.
De Return on Experience staat ook weer niet op zichzelf. Je neemt hierin ook de Employee Experience (EX) en de Leadership Experience (LX) mee. Volgens PwC zijn deze laatste twee namelijk ook belangrijk voor een goede klantervaring. Je medewerkers (employees) staan tenslotte vaak in direct contact met je klanten en het management (leadership) is weer van invloed op het welbevinden van de medewerkers. Of zoals ze zelf zeggen:
“Return on Experience, wat we ROX noemen, is een holistische benadering voor het begrijpen en vergroten van de waarde van uw investeringen in klantervaring (CX), werknemerservaring (EX) en leiderschapservaring (LX). Het is een innovatieve manier om de dynamische impact die alle drie de elementen op elkaar en op uw merk hebben, te heroverwegen en opnieuw vorm te geven. En het is een van de meest effectieve en schaalbare manieren om de toekomst van uw bedrijf vorm te geven.”
‘The Six of ROX’
Om een hoge ROX te halen (en te houden) noemt PwC zes categorieën waar je je investeringen op moet richten:
- focussen op consumenten en werknemers -> Hoe trots zijn je werknemers op ‘hun’ bedrijf en hoe dragen ze dat over (in de vorm van klantvriendelijkheid) aan de consument?
- betekenisvolle communities opzetten -> Ook dit is een wisselwerking tussen werknemers en klanten. Verbind ze ook buiten het werk met elkaar door gemeenschappelijke interesses samen te laten komen in bijvoorbeeld maatschappelijke initiatieven of evenementen.
- ‘magic moments’ creëren -> Dat je als ICT dienstverlener je klant in het weekend kunt helpen met een snelle druk op de knop, waar hij enorm mee geholpen is en jij nauwelijks werk aan hebt. Kleine moeite, groot plezier. Je kunt op zo’n magic moment echt het verschil maken voor je klant.
- consumentengedrag begrijpen -> Deze hangt samen met de magic moments: als jij het gedrag van je klant door en door kent, weet je hoe je haar/hem die magic moments kunt bieden.
- klantgegevens met respect behandelen -> Je klant vertrouwt jou haar of zijn gegevens (en die van alle medewerkers) toe. Schendt dat vertrouwen niet.
- ‘winning the trip’ -> Je bent niet de enige op de markt. Zorg dat de klant voor jou kiest door alle vorige stappen goed uit te voeren.
Hoe ziet ROX eruit?
Goed, de klant is dus koning en om ook dat gevoel te bieden moet jij de nodige en vooral de juiste investeringen doen. Bij advertenties en campagnes is in cijfers uit te drukken hoeveel het gekost heeft en hoeveel klanten/omzet het heeft opgeleverd. Hetzelfde geldt voor betere machines of technologie: Daar betaal je een bedrag voor en wat het oplevert zie je op je rekening verschijnen. Maar ervaring meet je niet in cijfers of bedragen. Dus of je klanten een positieve ervaring bij jou hebben is niet direct op je rekening terug te zien. ROX meet je niet in cijfers. Het is geen formule waar een positief of negatief getal uitkomt.
Het meten van Return on Experience is daarom ook wel een uitdaging. Er bestaan nog maar weinig modellen voor. Maar met een ROX-framework, zoom je in op de contactmomenten met je klanten. Het helpt ook vast te stellen wat je al goed doet, zodat je overige bedrijfsprocessen en prestatie-indicatoren op die kerncompetenties kunt laten aansluiten. In onderstaand framework geeft PwC een voorbeeld van factoren die de ervaring beïnvloeden: Pride, Influencers, Behaviours, Value Drivers, en Outcome.
Pride
Trots is met name binnen je bedrijf erg belangrijk. Als je team de emotionele band met het bedrijf niet voelt, kan die het ook niet overbrengen op je klant. Als alle medewerkers dit ook bij elkaar voelen, versterkt dat elkaar en wordt de boodschap naar buiten toe alleen maar krachtiger. Je ziet dit heel goed terug bij KLM. Medewerkers horen allemaal bij de KLM-familie.
Influencers
Dit zijn niet die millenials die je betaalt om jou te promoten, maar consumenten en werknemers die positief praten over jouw merk. Ambassadeurs dus eigenlijk. Ze hebben een grote invloed op hoe hun omgeving jou ziet.
Behaviours
Het gedrag van jouw klant. Wat maakt haar/hem gelukkig, wat zoekt zij/hij in de perfecte klantervaring? Wat wil zij/hij van jou?
Value Drivers
Wat vinden je klanten en werknemers belangrijk, oftewel: wat zijn hun drijfveren? Als je die kent, weet je hoe je ze de ervaring kunt geven die ze van je wensen.
Outcome
Wat uiteindelijk de financiële opbrengst is. Als de voorgaande onderdelen in waardering stijgen, stijgen automatisch ook je verkopen. De ervaring wordt beter, je reputatie wordt beter, meer mensen leren jouw merk kennen en consumenten blijven langer bij je.
De info uit deze blog komt uit de Consumer Insights Survey 2019 van PricewaterhouseCoopers.